Il Grande Libro dello Sport: intervista a Guido Surci e Federico Fantini

Quattro aree di business, sponsoring, properties, owned asset e attivazioni per Havas Sports & Entertainment in Italia. Un lavoro sul territorio e internazionale forte anche del network del gruppo. La case history di BKT.

L’impegno per un grande cliente internazionale, il supporto alla Lega di Serie B, la vivacità sul fronte del content marketing. Per Havas SE – la unit di Havas Group Media che offre servizi professionali dedicati allo sport business – il 2018 è stato un anno di svolta e di crescita. E anche per il 2019 gli obiettivi sono ambiziosi. In movimento, in cammino, ma forse sarebbe meglio dire in corsa in un contesto sempre più affollato e sfidante. Guido Surci, chief sports and intelligence officer, racconta: “Havas SE ha cambiato pelle nel tempo, seguendo i veloci processi di trasformazione dei settori di riferimento. Da due anni a questa parte, in particolare, con l’arrivo di Federico Fantini come head of sports, il taglio del nostro impegno è mutato, e ci siamo di nuovo focalizzati sullo sport marketing”. Havas SE ha un’identità composta: nel dna ci sono il know how e la tecnologia del media (grazie al naturale riferimento ad Havas Media) e sono coniugati con l’expertise e il posizionamento sui content, che sono una delle anime della casa madre Vivendi. Tratti che posizionano questa agenzia in maniera molto distintiva.

Quattro aree di business

Surci delinea così le aree di attività principale: “Facciamo da advisor alle aziende che vogliono fare sponsoring, usando bene lo sport come leva della comunicazione. Ma poi ci indirizziamo anche al versante che noi chiamiamo delle properties, e cioè alle leghe, le squadre, le federazioni, le associazioni, gli enti, le istituzioni, ma anche le società e gli atleti che vogliono fare evolvere bene tutto il proprio potenziale economico e valoriale in un contesto che è sempre più complicato capire e maneggiare”. Terzo fronte: “Siamo anche un attore nella produzione diretta degli eventi e quindi, in ultimo, ci occupiamo anche delle cosiddette attivazioni”. Havas SE, cioè, svolge sul campo, in ogni ambito o territorio, con professionalità dedicate, le attività che servono per mettere a terra le idee e far camminare davvero i progetti.

Nell’area dello sponsoring, Surci e Fantini credono molto nel tool proprietario Ses (acronimo che sta per sponsorship evaluation system), di ideazione e realizzazione italiana. “È il perfetto esempio di cosa possa produrre la fusione tra le nostre esperienze media e le conoscenze più soft e mirate di marketing sportivo. Abbiamo messo assieme”, continua Surci, “un sistema di misurazione e valorizzazione degli investimenti in sponsorizzazione che per il mercato è un grande strumento di chiarezza e trasparenza”.

Tra le case history più significative di Havas SE su questo primo bacino di business c’è indubbiamente quella sviluppata con Balkrishna Industries Limited (Bkt), gruppo di origine indiana leader negli pneumatici off highway (grandi gomme da trattori e mezzi da lavoro), conquistato come cliente globale nel 2018. Riferimento continentale dell’azienda, ponte con l’India e con l’Asia e gli altri territori, è Lucia Salmaso, global marketing director che lavora da Seregno con il suo team, e anche managing director di Bkt Europe, una delle tre filiali dell’azienda fuori dai confini indiani assieme a quella italiana, canadese e Usa. Surci e Fantini – che sono stati a Mumbai a siglare il contratto con i vertici dell’azienda – si dichiarano entusiasti dello stile della dinastia che la comanda: Arvind Poddar, il presidente e ad, uno tra gli uomini più ricchi dell’India, e l’erede Rajiv Poddar. Imprenditori dallo sguardo lungo: “Ci hanno fatto valutare l’acquisto dei diritti della Coupe de la Ligue in Francia per 12 anni. Alla fine abbiamo fatto un accordo di sei anni, ma basta questo a far capire come si muovano in azienda, con una prospettiva ampia davanti, perfino in ottica 2030 in questo caso”.

Bkt ha un ruolo importante anche in Italia dove dal 2018 è title sponsor della nostra Serie B, scelta per radicare sul territorio un marchio che vuole crescere usando la leva dello sport per rafforzare i rapporti con distributori e dealer che sono i destinatari della comunicazione dell’azienda.

Fantini sottolinea il valore della nostra Serie B, tra le properties chiave che si affidano a Havas SE: “Si tratta di 342 partite, di una copertura del territorio totale, di ancoraggio a istanze emotive, culturali e sociali molto forti e sedimentate. Dieci mesi di programmazione, da agosto a giugno. Senza contare il progetto per la creazione di una piattaforma di marketing che abbiamo ridisegnato, valorizzato e riattivato e su cui offrire contenuti originali agli appassionati e ospitare ulteriori declinazioni di format di comunicazione e marketing. Ma anche il progetto di marketing associativo B Club”.

Un pacchetto su cui Bkt ha deciso di scommettere per tre anni al fine di implementare la propria brand awareness in Italia, reso appetibile anche dal segmento di pubblico di riferimento: il 21% dei tifosi di B è under 30, il 46% ha un’età compresa tra i 30 e i 50 anni e il 33% over. Le donne tifose sono il 36%.

Se si considera che l’entry level per operazioni condotte dalle marche con questa Lega si attesta intorno ai 200mila euro – per un investimento, in pratica, di 500 euro a match – si ha bene la misura della bontà dell’affare”.

Sempre sul fronte properties, Havas SE ha appena rinnovato l’impegno con la Fidaf, Federazione Italiana di American Football. È stata assegnata all’Italia l’organizzazione dei Campionati europei U19, che si terranno a Bologna, dal 24 luglio al 3 agosto 2019, e Havas SE sarà a fianco della federazione per questo importante evento continentale.

Dallo sponsoring alle properties, fino all’area dei contenuti. Su questo fronte la novità più curiosa è la creazione di un World Stars Tour di Footvolley, il beach volley giocato con i piedi. L’anno scorso Havas SE ha realizzato – per un vasto fronte di possibili sponsor, dalle creme solari all’abbigliamento, passando per le tlc, l’elettronica di consumo e tutti i prodotti e le marche adatte a un contest di spiaggia, divertimento, mare e sole – il numero zero dell’evento a Cervia, che è la capitale italiana dei giochi su sabbia. “Il nostro progetto”, spiega Fantini, “è portare in giro per l’Italia un evento basato sulle sfide spettacolari tra i professionisti brasiliani di questa disciplina (a Cervia c’erano le stelle Anderson Águia, Paraná, Felipe, Japa, Bruninho e Jonathan) che sono capaci di colpi e partite sensazionali. Un prodotto ‘stagionale’, oltre tutto interessante da trasmettere anche per broadcaster free e pay”.

Sul fronte dei contenuti, ma anche su quello degli eSports, da registrare l’operazione condotta per TIM all’ultima edizione della Milan Games Week. Lo spazio TIM all’interno dell’evento milanese ha ospitato la
finale del torneo, TIM-Asphalt 9: Legends’, il videogioco di corse arcade sviluppato da Gameloft. Havas SE in
questo caso ha ideato e coordinato l’iniziativa con il coinvolgimento di Eurogamer (che ha progettato il torneo
e la sua piattaforma gestionale), Web Stars Channel (la creator media company che ha curato la regia, i contenuti di intrattenimento proposti sul palco TIM e la scelta dei creator) e YOU Events che ha ideato e prodotto tutti gli allestimenti scenografici.

Sempre sul fronte eSports, che ha indubbiamente in Havas SE un pioniere nazionale, Fantini annuncia una novità in via di definizione: “Stiamo mettendo a punto con Aprilia Racing l’idea di un team di eSport che partecipi al campionato di MotoGp virtuale”.

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